​​根据《2023年财富世界500强》，沃尔玛连续十年荣膺全球营收最高的公司，也是自1995年以来的第19次。美国零售联合会NRF联合Kantar依据零售商的国内和国际零售收入评分，发布《2023年全球50强零售商》，沃尔玛、亚马逊、施瓦茨集团、奥乐齐和开市客分居前五，阿霍尔德·德尔海兹、家乐福、7-11便利店、家得宝、宜家家居分列六到十位，前七名未发生变化（见参考资料1）。德勤根据2021财年（2021年7月1日至2022年6月30日）的公开数据，发布《2023全球零售力量》报告，沃尔玛、亚马逊、开市客、施瓦茨集团、家得宝分居前五，克罗格、京东、沃博联、奥乐齐、塔吉特分列六到十位，前六名未发生变化（见参考资料2）。从市值来看，亚马逊、沃尔玛、家得宝、阿里巴巴、开市客、耐克、劳氏、印第迪克、拼多多、西维斯位居前十。虽然亚马逊利润率更高，市值高于沃尔玛，沃尔玛依然是全球零售业龙头。（见参考资料3）。

沃尔玛是当下全美甚至全球最大的零售企业，但是，沃尔玛并不是自诞生之初就迅速跻身零售巨头的。1850年以来美国零售业霸主先后经历了斯图尔特、马歇尔、A&P、西尔斯、沃尔玛，斯图尔特、马歇尔百货被收购，A&P2010年申请破产，西尔斯2022年申请破产，伍尔沃斯、彭尼、凯马特、美国商店、联合商店、国家茶叶、711、幸福商店等其他曾经的TOP10也申请破产或者被兼并，百年企业克罗格、塔吉特、沃尔格林维持较强竞争力（见参考资料4）。

对于企业家和投资人而言，研究商业史以理解生意的本质，揭示技术、经济、人口、政策等环境变化带来的结构性机会与风险，找到企业成功与失败的关键因素，是着手创业和投资研究的第一步。同样源自本·富兰克林廉价商品加盟店，为什么2022年沃尔玛的营收是美元树的20倍？同样是做折扣商店，为什么一度领先的凯马特输给了沃尔玛和奥乐齐？为什么拼多多能后来居上，2023年H1盈利超越京东？本文美国零售发展史为主线，结合欧洲主要零售企业的发展，探究各个商业模式的首创者为何失去先发优势甚至破产倒闭，跟随者如何弯道超车，结合沃尔玛的成功之道，揭示其对中国零售业的启示，并据此评估中国零售商的得失。

纵观零售发展史，呈现以下四大趋势：一是薄利多销，毛利率降低、周转率提升。二是商店连锁化、采购去中介化。三是服务安全化、自助化、一站式、便利化。四是商品标准化、品牌化、个性化。

一、生产力与城市发展催生商店（-1850年）

在原始社会，人们开始在固定的时间和固定的地点进行货物交换，形成了市场。原始市场中，以货易货。夏朝诞生了制陶、制骨、玉琢、编织、纺织、建筑等手工业，而且已有一定规模的冶铜、铸铜业。夏朝后期开始以贝作为货币。商朝迁都至殷后，都城人口规模增大促进了商贸活动，成为中国古代商业兴旺的时期。商朝被周朝取代后，很多商族人土地不足，无法以农业营生，开始从事商业，被称为“商人”。

商人分为行商和坐商。行商在不同地区之间进行交易，类似欧美的旅行推销员；坐商开店经营。早期商铺在规定的地点如坊市，规定的时间开放，但出售商品的摊位与商品价格均不固定，消费者需要自己检查商品质量并与卖家讨价还价。唐代的很多商人既有店铺又时常行商远游。宋代随着城市规模扩大，店铺不再局限于坊市，出现了固定商店。坐商占据主流，行商成为了物流提供者。

公元前7世纪，古希腊诞生市集，除了买卖物品外，还具有政治、经济、文化意义。476年，西罗马帝国灭亡，各个王国和地区经常陷入战争和争端，经济文化发展处于停滞状态，欧洲进入黑暗中世纪。社会的混乱和动荡在人的内心深处产生了悲观，推动宗教发展。基督教主张禁欲、苦行和独身，忍受痛苦，使来世可以享福。中世纪的欧洲以村庄和庄园为基础，几乎没有城市。各个村庄自给自足，只有丝绸、香料等稀少的奢侈品交易。

10世纪，欧洲进入封建社会。农业技术的普遍提高促进人口的增加和集市的发展。封建领主们意识到可以借征收通行税、市场税等获得利益，便开始允许或鼓励商人们在自己的土地上开设市场。11世纪，欧洲开始出现了许多城市国家，国王开始与商人结成同盟。商人为国王筹款，建立海上船队，从阿拉伯人手中夺取地中海商路控制权；国王给予垄断贸易的特权，确保商路通畅，禁止封建领主对商人的勒索。

重商主义自14世纪开始成为西方国家主要政策，英国政府逐步废除行会制度，促进工商业发展。地理大发现在全球范围内拓展了原料产地和市场，促进了资本主义原始积累。16世纪，马丁·路德发动宗教改革运动，新教鼓励信徒从事商业活动。1688年，英国爆发光荣革命，确立君主立宪制，政府掌握在大地主手中，创造了相对稳定的国内外环境。通过圈地运动，地主获得了大量成块的土地，提高了生产效率，完成了农业革命，而大量失去土地的农民则向城镇转移。18世纪60年代~19世纪40年代，第一次工业革命爆发，机械化大生产大幅提高了社会生产力。

19世纪初，大部分美国消费品自国外进口。1800年美国人口530万，城市人口6.1%，纽约7.9万。1816年，美国政府第一次采取保护关税政策，商业重心逐渐由国际贸易转向了国内贸易。1820年，美国总人口1000万，仅7%居住在城镇，杂货店主要分布在农村。1830年美国第一条铁路建成通车。1839年，美国共有57565个零售杂货店，杂货店主从大城市的批发商以分期付款方式购买货物。商店主要位于街角，小而拥挤；商品多为散装，缺乏包装；采用柜台模式分离人货，每个柜台通常1-2名导购，向客户介绍与推荐产品，拣货效率低、排队时间长；送货上门服务，平常赊账，每年收款2-3次。

生意的根本是诚信经营，顾客可能固执无知，但不能以次充好欺骗顾客。零售成功的关键不是商店的位置，而是低于竞争对手的价格，让客户得到真正的实惠。建立伟大企业的关键是与客户交朋友并鼓励他们回归，即专注于客户服务。——Alexander Turney Stewart

1823年，21岁的A·T· Stewart在纽约开了一家30平米的小纺织品店，自己兼任簿记员、推销员和搬运工。斯图尔特通过购买混堆在一起的样品自己分类整理来降低采购成本，以低于其他商店的价格出售；通过设置固定价格提高了交易效率，提升了购物体验。1837年金融危机爆发时，斯图尔特开始按成本价销售，利用其他商店被迫低价出售商品获得现金的机会采购商品赚取巨额利润。随着业务增长，商店面积不断扩大，目标客户转为富人。由于客户主要为女性，购物时习惯聊天，便雇佣英俊小伙作为销售员（见参考资料5）。

二、百货公司诞生，低价与货到付款助西尔斯赶超沃德（1850-1900）

1850至1900年的美国有以下特点：1、美国人口尤其是城市人口快速增长，但农村人口仍占多数。1850年，美国人口增长到2300万，城市人口15.3%，纽约超50万。1870年，美国有990万人居住在663个城市中，城市人口占总人口的比重为25%。1900年，美国总人口7600万人，城市人口占39.7%。有6个城市的人口超过50万，纽约达到350万。2、信息与物流成本不断下降。1844年，第1台滚筒印刷机发明，一小时能印8000页报纸，降低了信息生产成本。1850年，美国的铁路线长达1.4万公里，超过英国，成为世界上铁路线最长的国家。1869年，北美大铁路修建完成，让美国具备了覆盖全美的邮政网络。1900年，美国的铁路总长超31万公里，超过全欧洲的总和，降低了商品物流成本。3、美国经济快速增长。1850年美国的人均GDP2986.93美元，1900年美达到6608.73 美元。1900年，美国制造业超过英国，占世界总产量的24%；产能则占世界50%。4、农民进城困难，农村市场相对处于隔离状态。1896年，美国开始试验农村免费快递系统，农村居民和城市居民一样享受到免费送货上门服务。1902年推广至全国。5、美国仍处于生活必需品普及阶段。1850年，家具、钢琴和缝纫机开始以分期支付的形式卖给高收入家庭，首付1/3的价款，剩余款项在接下来的两三年支付。1900年，美国人家庭中最大的支出食物几乎占总消费的43%，80%的家庭支出花费在食物和衣服上。大约十分之一家庭有电话，大部分家庭并没有汽车，甚至没有一台电视机（见参考资料6）。

（一）城市化孕育百货公司

1842年，Adam Gimbel在印第安纳州的文森开了一家三层楼的商店，成为该地区最大的商店。1875年，金贝尔已经有40名员工。1887年，在密尔沃基开设了一家百货商店。1894年，在约翰·沃纳梅克的提携下，在费城开了第二家更大的商店，并把总部搬到那里，成为一家连锁店（见参考资料7）。

1846年，斯图尔特在纽约百老汇建造了一个八层楼高的豪华零售商店“大理石宫”太阳大厦，出售欧洲进口的奢侈女装，并聘请成群的妙龄少女走秀展示服装的上身效果。1862年，斯图尔特又开设了一家装有电梯的钢铁宫，拥有30多个部门，2000个员工，是当时世界上最大的单体商场，15类纺织品有奢侈品和必需品。每张订单都附有一张单据，注明货物的质量和数量、价格以及购买者的地址，核对无误后由物流部门送货上门。1876年开启邮购业务，斯图尔特去世后，希尔顿·休斯公司于1882年接管了这个公司。

1852年，Potter Palmer利用5000美元在芝加哥成立干货零售店帕尔默公司，实现营收7.3万美元。商品从必需品开始，逐渐升级为高档时尚品，有专属的摆放区域而非杂货店那样随意放置；固定价格，价格标签打消了顾客不好意思询价的心理障碍；允许赊购；无条件退换货。1857年，商店从一层楼扩大为四层。1958年，进入批发业，直接去国外采购。1965年，营收800万，批发收入超过零售，利润30万。1867年，由于帕尔默的健康不佳，Marshall Field和Levi Z. Leiter加入，重组为菲尔德帕尔默莱特公司。1871年芝加哥大火后，零售业务与批发业务分开。1972年推出了免费的当天送货上门服务。1873年，500员工的百货大楼重新开业。1880年，收入2370万美元，利润180万美元；零售额360万美元。由于批发部门产生了更大的利润和销售额，莱特不关注零售，而菲尔德认为零售是推动公司成功的引擎。菲尔德在初级合伙人支持下成为独家大股东。公司更名为马歇尔·菲尔德公司。规划库存和进行季节性采购的科学方法帮助批发部门稳步增长。百货大楼安装了更多的电灯照明，使用现代陈列以方便顾客取用，建立年度销售制度以清理库存采购新品；将商店的地下室改造使用；开餐厅引流；在商店的橱窗里布置奢华的展品，以吸引潜在顾客。1900年，公司总收入4600万，零售额达到1250万，地下室的销售额达到了300万美元（见参考资料8）。

1858年，四次创业零售失败的Rowland H. Macy第五次开零售店，年营收8.5万美元。梅西制定了现金采购和销售的政策。1870年，销售额突破100万美元，客户不仅可以购买干货，还可以购买男士袜子和领带、亚麻布和毛巾、高档进口商品、人造珠宝、银器和钟表。与A.T. Stewarts、Hearn's和Siegel & Cooper等竞争对手相比，梅西百货的档次和价格更高。梅西的儿子对零售业务不感兴趣，因此梅西将所有权移交给了其他人。经过所有权的数次更迭后，占梅西百货20%营收、利润最高、合作了13年的瓷器部经营方斯特劳斯家族成为重要股东。斯特劳斯家族带来了一系列新的商品——东方地毯、华丽的家具、奢华的文具、自行车，甚至钢琴。建立了商店的会员存款账户，获得了无息贷款，也是分期付款和分期付款计划的先驱。设置专人对比其他商店的价格，以确保梅西百货的商品价格具有竞争力。1896年，斯特劳斯家族完全控股（见参考资料9）。

1861年John Wanamaker在费城开设了一家名为橡树厅的男装店，用标签标明固定价格，成为第一家书面保证商品质量的商店。1865年成为第一家实施保证退款政策的商店。1874年，印刷了有史以来第一个受版权保护的商店广告。1876年由废弃的铁路货运站改建成的大商场——沃纳梅克百货公司开业，开设了第一家公共餐厅；1878年成为第一家用电照明的百货商店；1879年率先实行整版报纸广告术，贝尔电话首次用于商店；1882年增加了电梯。1885年销售收入突破100万美元。1896年沃纳梅克接管了斯图尔特的商店，在纽约开设了沃纳梅克分店，提出了视觉统一和服务统一的标准，1905年启动24小时电话服务，1912年成为全国第一家拥有无线网络的商店。沃纳梅克创造了促销活动，如1月“白色销售”、2月“机会销售”、7月“仲夏销售”。每年向欧洲派出十名买家，在保持低成本的同时追求风格和质量。1978年沃纳梅克家族信托公司将约翰·沃纳梅克公司出售给卡特霍利霍尔连锁店（见参考资料10）。

（二）茶叶店发展为连锁店

1859年，George Huntington Hartford和George Francis Gilman合作设立大美国茶叶公司，利用船东关系，在纽约直接从船上购买咖啡和茶，采购价较低，并进行邮购批发。1961年，在纽约开设商店，设计奢华，具有中国风格。1863年进入零售业务。1866年创造性推出“俱乐部计划”，鼓励成立会员俱乐部，以额外三分之一的折扣进行批量邮购销售，营收超100万美元。1869年，拥有11家商店时，更名为大西洋和太平洋茶叶公司。1876年，拥有100家门店，成为第一家重要的杂货连锁店。新店扩张经过规划，有费用用于促销，譬如，赠送陶器和石版画等物品吸引顾客，马车盛装游行。开创了自有品牌和自有品牌的概念，1882年Eight O’Clock早餐咖啡问世。1883年，推广收银机来提高效率，解决结账环节营业员顺手牵羊的问题。1888年可口可乐公司于发行了第一张正式的折扣券，当年A&P就发行了自己的折扣券（见参考资料11）。

1872年，琼斯兄弟茶叶公司成立，出售咖啡、茶、香料、发酵粉和调味提取物。公司稳步扩大业务，在宾夕法尼亚州东部、密歇根州和纽约开设了新店（见参考资料12）。

1883年，曾做过咖啡茶叶推销员的帝国茶叶公司杂货店员工Bernard H. Kroger在辛辛那提市中心用372美元创立第一家杂货店，名为大西方茶叶公司。1884年开了第二家商店。1885年，克罗格独家控股时拥有四家商店。每一家店都有醒目的展示，商店的门面看起来更像广告牌，而不是杂货店。1893年爆发金融恐慌时，以廉价大量收购濒临倒闭的商店，使公司下属商店上升至17家（见参考资料13）。

（三）折扣商店缘起5美分柜台计划

每个人有时都很热情。一个人有30分钟的热情,而另一个人则有30天的热情,但是拥有30年热情的男人才能使自己的人生成功。——Edward B. Butler

1877年，Edward B. Butler在波士顿创办巴特勒兄弟公司，是一家邮购各种百货商店商品的批发商，采购部在纽约，仓库在芝加哥。1878年，对美国零售商发起5美分柜台计划，受到热捧，业务迅速增长。另一个策略就是邮购，发布一份全面的目录给客户，而不是雇佣旅行推销员。《美国店主》认为，百货商店是巴特勒兄弟创立的廉价柜台业务的产物，彻底改变了商店经营方式，使得一万多种主要家居用品的价格降至低廉水平，树立了薄利多销理念（见参考资料14）。

1879年，受前雇主降价5美分清理库存偿债启发，Frank Winfield Woolworth在纽约开了一家五美分店，这也是最早的折扣商店（类似当下日本的百元店、欧美的一元店、中国的名创优品），因地理位置不佳不久后关闭。同年，在宾夕法尼亚州的兰开斯特开了一家杂货店，第一天就出售了31%的存货。于是将所有商品售价分为5美分和10美分两个等级以满足不同收入水平消费者的需求，采取从制造商处大规模现金采购商品的方式降低成本，由于批发价格的下降，拥有足够的货源和利润；自选购物而不需要填写购物清单，结合明码标价，顾客能先选择货物再按照定价付款，在美国率先采用收款机，为顾客提供物美价廉的商品和温馨周到的服务；用糖果吸引孩子，父母就会购买其他商品。1880年代中期，伍尔沃斯与人合作纽约和宾夕法尼亚州共有7家杂货店。1888年后，伍尔沃斯开始独家经营杂货店，分权给经理人，并签订了业绩分成协议。1890年进行了第一次欧洲采购之旅，设置了采购清单，允许经理人根据需求自己调整库存。1897年，伍尔沃斯在安大略省多伦多开设了他的第一家加拿大商店（见参考资料15）。

1882年，John McCrory在宾夕法尼亚州的斯科特代尔开了第一家五分一角廉价商品杂货店，至1885年扩展至五家，以种类繁多、价格合理而闻名。1897年锡器推销员Sebastian Spering Kresge萨巴斯蒂安·克瑞斯吉与在田纳西州孟菲斯经营的麦克罗里合作，在孟菲斯开了五分一角廉价商品杂货店，出售服装珠宝、家居用品和个人美容辅助用品。1898年，在底特律开了第二家五分一角廉价商品杂货店。汽车产业的发展使得底特律消费快速增长。1899年，二人因经营理念不合散伙，克瑞斯吉与表弟合作经营底特律店，命名为克瑞斯吉。同年在密歇根州休伦港开了第二家店。商店都开在交通繁忙、方便的地方，开放式展示商品（见参考资料16）。

（四）农村市场交通不便催生邮购

芝加哥人Montgomery Ward发现，农民对商品价格高、品种少不满意。可以绕过中间商通过邮购和铁路运输直接向农民销售，从而削弱农村零售商的竞争力。1972年，沃德在芝加哥开设了第一家全部通过邮寄来销售各种商品的大型商店，把所有商品的目录印在一页纸上并广而告之，顾客根据这张广告单来邮购商品，专门服务于富裕的农民和城市消费者，目录收费15美分。沃德在新流行的杂志上加大了广告力度，通过《草原农民》等出版物告诉农民查询带有便士明信片的目录。1874年春季目录有32页，秋天扩充到100页。到1874年底，销售额超过10万美元。客户以农民为主，畅销商品是缝纫机，商品目录以水泵、饲料切割机、甘蔗压榨机、玉米脱壳机、脱粒机、锯子、研磨机和发动机为主。美国制造者通过垄断联盟维持高价格，沃德开拓货源，在国外市场上找到了愿意以更低价格出售的小型制造商，低价出售给消费者。1875年销售额增至30万美元，开始首倡“满意保证”，不满意就退款。将商品分为三个等级满足不同收入客户的需求，并建议客户联合起来分摊固定运费。沃德在1883年出版的240页目录中列出了10000件商品，仍然是最大和最受欢迎的。1888年，沃德销售额达到180万美元（见参考资料17、18）。

1886年，Richard W. Sears在明尼苏达担任铁路货运代理，一家珠宝商送给他一批怀表，西尔斯成功专卖给代理商后订购并销售了更多手表，6个月赚了6000美元，于是退出铁路创立了西尔斯钟表公司。1887年，西尔斯搬到通信和航运中心芝加哥，雇佣了手表修理工做售后服务。1888年，西尔斯进入邮购领域，出版了80页的邮购目录，为手表和珠宝做广告。两年内，目录增加到322页，里面装满了衣服、珠宝，以及缝纫机、自行车甚至键盘乐器等耐用品（见参考资料19）。

1892年沃德目录包含568页和8000幅插图。1893年美国出现经济衰退导致房地产价格暴跌，沃德公司强调价值和质量，西尔斯主打低价，通过与各主要制造商合作确保商品物美价廉（类似2016至2022年京东与拼多多的战略差异）。1894年的目录封面宣称西尔斯是“地球上最便宜的供应商”。1895年，由于经营理念不合，西尔斯重组了合伙人，罗森沃德加入。罗森沃德科学、谨慎，重视人口分析和市场预测，根据消费者的收入水平、生活水平、需求情况调整商品经营策略。从市场调查分析入手，精心编印了非常实用的邮购商品样本，随着经济的不断好转，增加了缝纫机、钢琴、照相机、自行车、婴儿车等新商品。西尔斯相信持续扩张和冒险精神，当货到付款（类似当下的先用后付）的销售方式刚刚兴起时，西尔斯坚持实行“先货后款”的方式，减少了消费者购物风险，大大促进了销售增长。货到付款的风险在于延长了收款周期，买家拒收需要承担物流成本。

1900年，西尔斯销售额达到了1000万美元，超越沃德的870万美元。A&P门店数量196家，年销售额达到560万美元。伍尔沃斯共有59家，销售额达到500万美元。茶叶和咖啡在消费支出中占比较小，品类制约了A&P的营收规模。沃德做邮购略晚，但品类多，市场空间更大，营收规模得以超越A&P。沃德首创不满意退款，但成为邮购市场龙头后创新精神下降。西尔斯首先使用货到付款，市场意识更强，牢牢抓住了低价这一零售核心要素。高周转使得伍尔沃斯单店营收超8万美元。百货公司单店营收很高，但商店建设成本也高。沃纳梅克百货公司在改善用户体验上比马歇尔更早，但是马歇尔拥有先发优势，规模和面积更大，批零一体化成本也更低。